警惕“纽扣现象”

  中间产品非终端化、低端产品不自主化、加工产品非品牌化——文化产业的深层次弊病如何革除？

  《瞭望》新闻周刊日前调查了解到，在文化制造业领域，近两年来也出现了缺乏自主品牌、只出口“零件”、“为别人作嫁衣”的情况，这被称作文化产业的“纽扣现象”。

  在波及全球的金融危机下，改变文化产业的“纽扣现象”，目前已到了需要破题的时候。

  两年前，由国内优秀杂技团同加拿大太阳马戏团合作打造的一部剧目，由外方每年安排演出300多场，每场票房十几万美元，国内的杂技团每年拿到的演出费却只有60多万美元。

  “一块金子，却卖出了铜的价钱！”天创国际演艺公司总经理曹晓宁说，“太阳马戏团凭借着享誉全球的品牌，拿到了高的附加价值；而我们辛辛苦苦打造的优秀剧目，却只赚到了辛苦费。”

  《人猿泰山》《玩具总动员》等人们熟悉的好莱坞动漫大片，都曾在国内的深圳等地加工制作，靠拿订单做加工一度成为国内大多数动漫制作公司的主体业务。北京大学文化产业研究院副院长陈少锋说，中国动漫年生产能力虽然达13万分钟，可许多企业收益很低。

  在有多年动漫制作史的深圳翡翠数码公司，一位业务负责人说，中国动漫制作过去被认为技术装备不行、水平差。事实上，现在国内已具备生产国际一流动漫产品的技术工艺与人才，却还只是为国外打工，处于价值链最末端。

  国家行政学院教授祁述裕说，电影、演艺界都会存在贴牌现象：一种是导演与演员是中国人，投资方与销售方是国外文化公司，利润主要让国外拿走；一种是国内只提供一些“零件”式的节目素材，节目编排与市场推广是外国公司，国内企业收益微薄。

  文化部门提供的资料表明，受国际金融危机影响，国际文化市场需求减少、文化外贸受制约、出口萎缩，文化“纽扣”的危机更加凸显。

  中国对外演出公司CEO张宇说：“没有危机时，这些低端产品还卖得出去；危机来了，有的可能连利润微薄的加工费都挣不到了。”

  北京现代舞团总监张长城说，我国文化产品出口过于零散，“麻婆豆腐”太多，“满汉全席”太少。

  现代传媒研究人员张梓轩说，中国电视节目在国际市场上售价低、竞争力有限，很多节目只能作为单个素材提供给合作方。

  文化产品零散输出，只是人家的工具，只能卖出“机器零件”的价钱，卖不出整部机器的价格。由于自己不存在“话语权”，外国文化企业也常常把中国的文化产品拆散购进。

  曾导演《北京2008》的北京派格太合环球传媒总裁孙健君说，文化出口绝不能“零卖”、“贱卖”，而要学会做“自主品牌大菜”。

  文化产品“零卖”或“贱卖”，成为一些生产单位之痛。一年前，中国杂技团编排的一个节目在国内获奖，却廉价地卖给外方。“外方玩的就是空手道，只有编导与管理人员，用中国的演员、单个节目来组装自己的‘大制作’，赚取高额利润。”中国杂技团负责人孙力力说。

  文化界认为，“纽扣现象”的困扰虽然在金融危机下凸显，背后却是中国文化产品的深层次弊病：中间产品非终端化、低端产品不自主化、加工产品非品牌化。这种“替人作嫁衣”的问题，即使不遭遇金融危机也迟早会暴露。

  宁波市在对文化产业现在的状况进行调研时发现，从当地文化产业增加值看，生产企业多集聚在加工复制环节，都会存在上游原创不足、中游生产集约化程度不高、下游市场营业销售能力不强的软肋，因而处于价值链末端，对国民经济贡献率低。

  今年年初，由中演公司与山东杂技团合作的综艺舞台剧目《中国风》，开始走出国门，在北美近70个城市进行商业巡回演出。这台“中国制造”不但没有“散装销售”，反而将美国爱乐乐团双簧管首席演奏家等国际文化元素，为我所用。

  张宇说，在市场繁荣时，优秀产品、中不溜的产品、差的产品都能卖出去；现在国外市场萧条，平庸的产品就被挡在大门外，一些低小散的生产单位将逐步被淘汰，真正抗风险能力强的是有“自主品牌”的“满汉全席”，这类产品才有定价权与话语权，反而会逆势而上。

  张宇建议，改变过去零散出击的“蚂蚁战术”与单兵作战，实施走出去“立体作战”；改变过去互相“挖墙角”式的走出去，制定游戏规则，不搞互相杀价；打造民族“文化产业大鳄”，集成国内外多种资源，形成较为强大的民族产业巨人和市场主体。

  一些文化产业的研究人员认为，国家应当重视文化产品的知识产权，改变过去只卖制成品而忽视版权等知识产权贸易的情况。据统计，前两年我国输出版权只有2000多种，而引进版权上万种。建议由国家相关部门与行业协会联合建立文化产品知识产权认定机构，通过开展知识产权评估提升产业层次。